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Planificar campañas es una tarea difícil, que cambia según cada tipo de empresa u organización, varía por los recursos de los que se disponga y, lo que lo hace complejo, es que la planificación debe ser capaz de transmitir un concepto abstracto a la jefatura y al diseñador para que puedan imaginar lo que el creativo pensó.

Lo que generalmente sucede es que 1) el creativo piensa en un concepto de campaña, 2) la jefatura al escuchar el concepto imagina otra cosa y 3) el diseñador plasma otra idea totalmente diferente, lo que provoca pérdida de recursos y genera expectativas innecesarias que merman la confianza.

Para reducir este riesgo, se debe utilizar la herramienta del brief de campaña, que es una metodología que permite presentar todos los elementos de manera sucinta y explicativa de una campaña.

No existe un formato único de brief, pero en base a mí experiencia en Acerta, este nos ha servido para ejecutar campañas que logren sus objetivos.

18 pasos para planificar una campaña

Yo utilizo un brief de campaña extenso, pues tiene 18 pasos a definir, que aseguran que todas las partes involucradas entiendan bien el concepto y lo que se logrará, sirviéndome también para planificar campañas para empresas, como para Fundaciones y ONGs.

1. Descripción de la campaña y el proyecto. Se explica el proyecto para el cual se realizará la campaña de manera breve y se explica la campaña que mayor se adecua al proyecto: información, movilización, concientización ¿Trata un tema nuevo o reforzará uno ya existente?

2. Reto o desafío. Explica cuál es el problema a resolver por la campaña: prevención a través de movilización, aumentar la reputación corporativa, obtener un reconocimiento mayor, reforzar una imagen positiva.

3. Objetivo general. Qué se pretende lograr con el esfuerzo. Recomiendo que sea sólo un (1) objetivo general para encauzar bien los esfuerzos.

4. Objetivos específicos. Qué aspectos menores queremos lograr. No deberían sobrepasar los tres (3).

5. Objetivo de comunicación. Qué deseamos transmitir con respecto a la campaña que estamos promoviendo; qué imagen queremos que tenga el público o la población sobre la campaña.

6. Público objetivo. Esta es una parte difícil porque todos quieren llegar a “todo el mundo” y eso no se puede, por lo que se debe fijar muy bien el perfil de audiencia para determinar el tipo de diseño y canales de la campaña. Por ejemplo: personas de 18 a 24, con acceso a internet, de las ciudades de Tegucigalpa y San Pedro Sula, con educación universitaria e interesadas en el deporte.

7. ¿Qué queremos decirles a las personas? Se refiere a los mensajes clave con respecto a la campaña que utilizaremos y los eslóganes.

8. Percepción sobre el público objetivo. Determinar grosso modo cómo se comportan los públicos objetivos para sintonizar los mensajes con dichos patrones de comportamiento. Por ejemplo: si a mi público objetivo les gusta el deporte, no puedo utilizar mensajes que llamen a la pasividad.

9. Carácter. Cómo se define y posiciona la empresa u organización en cuanto a sí misma: joven, sólida, dinámica, innovadora, flexible, segura, institucional, preocupada.

10. Estilo y tono. Establecer un estilo de comunicación para la campaña de acuerdo a su carácter y se aplica en todas las comunicaciones de la campaña: divertido, humorístico, educativo, formativo…; con un tono que puede ser amable, alegre o solemne, serio. Esto dependerá del tipo de campaña.

11. Los NO. Qué elementos de comunicación definitivamente no deben estar mostrados en la campaña, por ejemplo: tono y estilo rebuscado, falta de formalidad, falta de enfoque de género. Estos elementos deben explicar el motivo del por qué no se considerarán y dependerá del tipo de campaña.

12. Beneficios. Tener claros los beneficios que se brinda a los públicos objetivos con la campaña.

13. Mandatorios. Los elementos que no deben faltar y deben respetarse, como la imagen corporativa, el manejo de logotipo, colores, slogan, enfoque de género, diversidad.

14. Género. Determinar si van a ser reflejados, si serán inclusivos. Deben manejarse en positivo.

15. Periodo de la campaña. El tiempo de duración de la campaña, de ser posible segmentada según tipo de canal: Redes sociales, impresos, radiales… para dejar definido de manera más clara cuánto tiempo y en qué soportes se expondrá la campaña, lo que también facilita el número de diseños a elaborar.

16. Presupuesto. Asignación de recursos financieros y humanos del proyecto a la campaña.

17. Monitoreo. Cómo se va a medir el éxito de la campaña y qué metodología se va a utilizar. Lo ideal es que se use la misma metodología para todas las campañas para así poder comparar los resultados.

18. Entregables: Los productos que deben salir de la campaña estratificados en 1) Materiales informativos (investigaciones, análisis, mediciones estadísticas), reportes de actividades, resultados; 2) Materiales Creativos: plan de medios, plan de RR.PP.… 3) Producción: materiales gráficos, audiovisuales, desarrollos y aplicaciones tecnológicas, herramientas para ejecuciones…

Cumpliendo estos pasos, se precisa de manera certera la campaña y se pueden alcanzar resultados exitosos, por lo que sólo falta agregarle a este modelo tu creatividad y enmarcarlo en la estrategia de comunicación de tu empresa u organización.

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