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La comunicación preventiva no es más que tener protocolos y mantener una planificación correcta de nuestros canales de comunicación.

Por simple que parezca, esta falta de planificación y protocolos afecta entre el 60 y 70% de las empresas, quienes terminan enfrentando alguna situación de crisis comunicacional.

La comunicación preventiva no debe mirarse sólo para prevenir crisis, sino como una herramienta que refuerza nuestra reputación corporativa, el vínculo con los públicos internos, las relaciones con la prensa, la presencia digital, entre otros, o sea, debe ser parte de la cultura de la organización.

Fracaso de la comunicación preventiva

Las empresas que comprenden la importancia de la comunicación para hacer crecer su negocio, al menos tienen una persona responsable de comunicación. Otras tienen unidades completas de comunicación, de marketing, de RSE, de RR.PP… Sin embargo, en algún momento enfrentan una crisis.

Pero si la empresa tiene personas responsables ¿por qué fallan en planificar sus comunicaciones? Esto se debe a que nos hemos acostumbrado a tener una comunicación reactiva e inmediata, o sea, nos hacemos cargo de las cosas del día a día, de lo que pide la jefatura, de los eventos del momento, pero poco o nada planificamos para que nuestras comunicaciones sean un aporte a la línea de negocios.

Por esta reactividad, creemos que estar en las redes sociales o aparecer en el periódico es suficiente y en esa limitada percepción, es cuando algo falla y devienen las crisis.

Así, la planificación debe ser un elemento central de la cultura de la empresa y estar presente en todas sus acciones.

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¿Cómo planificamos la comunicación preventiva?

  • Protocolos de comunicación

Los protocolos son reglas que rigen el flujo de la comunicación al interior de la empresa. Un protocolo de comunicación va más allá y también define las reglas para la sincronización de mensajes y los procedimientos para determinar cómo y cuándo interactuar.

Para construir los protocolos deben realizarse reuniones con las áreas directivas para determinar el mejor flujo de la comunicación entre todos.

Fijarse en lo importante y descartar lo que no es estrictamente necesario es imprescindible para que el protocolo quede simple y se pueda seguir, pues si es muy complejo caerá en el desuso.

El protocolo dentro de la empresa debe tener dos niveles: 1) las de alto nivel, que determinan el tipo y el cómo nos comunicamos; y 2) las de bajo nivel, que definen la forma de transmitir las comunicaciones y el cómo se monitorean.

  • Estrategia de comunicación

Un primer paso para tener una comunicación preventiva efectiva, es desarrollar una estrategia de comunicación que abarque los aspectos centrales de comunicación externa e interna, marketing, RSE y redes sociales.

Básicamente, la estrategia de comunicación debe abordar todos los aspectos comunicables y se debe realizar para un periodo largo de tiempo, mínimo 5 años, pues así se alinea con los objetivos de negocio.

Debemos recordar que la estrategia de comunicación no se crea para cada una de las áreas de la empresa, sino que engloba y complementa las estrategias de las áreas.

Por ejemplo: el área de RSE debe tener su estrategia de visibilidad, al igual que la de marketing tiene su estrategia de contenidos; en estos casos la estrategia de comunicación incorpora estas estrategias y le da una visión a más largo plazo y en línea con los objetivos de negocio de la empresa.

  • Planes de comunicación

Esta es la parte operativa, que incorpora la organización, ejecución y control de la estrategia en un periodo corto de tiempo (generalmente 1 año).

El plan de comunicación explica las actividades que darán vida a la estrategia de comunicación, el marco de tiempo (cronograma) en que se llevarán a cabo, el presupuesto necesario para ello y la forma de medir sus impactos.

El plan también incluye los mensajes adaptados según tipo de público y los proyectos particulares a ejecutar.

  • Gestión de la comunicación

Si vemos el organigrama de la empresa, el área de comunicación debe estar bajo una dirección o algunas gerencias, posicionándose en un lugar equivalente al de áreas técnicas.

Entonces, cuando se debe ejecutar la estrategia y dar algunas instrucciones a los directivos y/o gerentes, estos suelen minimizar su importancia y no dan respuestas porque se los pide un área inferior.

Por tal motivo, el ubicar el área de comunicación al mismo rango de una Dirección o como asesor directo de las direcciones, le brinda el peso necesario para que sus solicitudes encuentren respuestas y se pueda colaborar con las áreas de negocio directamente.

El tener una Dirección de Comunicación permite proporcionar una clara comprensión de los objetivos de negocio, otorgar prioridades, tomar decisiones y mantenerse en contacto con el contexto.

Conclusiones

La comunicación estratégica puede perseguir la adaptación y el orden; el equilibrio o el cambio o transformación.

Pero sin importar su objetivo, la planificación no es tarea fácil, aunque permite lograr coherencia entre identidad e imagen, entre acción y discurso, y una mayor facilidad para la identificación de problemas y oportunidades.

El tener una planificación efectiva logra la comunicación preventiva, sin olvidar que su fin último es el de contribuir al logro de los objetivos organizacionales, pero también evitar situaciones de crisis.

 

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