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La segunda edición del Latin American Communication Monitor 2016-2017 fue publicado recientemente, entregando las tendencias en comunicación estratégica, con relación al big data, automatización, engagement, influncers y coaching.

El estudio es un valioso análisis de los desafíos y preocupaciones que enfrentan los directivos de comunicación latinoamericanos, ya que refleja las prácticas actuales y de desarrollo en 17 países.

Saber lo que está pasando en el sector de las comunicaciones es relevante, pues nos permitirá tomar mejores decisiones para innovar en favor de nuestros clientes.

El Big Data en la comunicación estratégica

El big data se relaciona con la inmensa cantidad de datos al alcance de todo tipo de organizaciones, lo que provoca que las herramientas tradicionales para la recolección, procesamiento, tratamiento y análisis de datos sean insuficientes.

En el ámbito de la comunicación estratégica, el big data implica una gestión prácticamente en tiempo real, vinculado con una perspectiva proactiva de la gestión de la comunicación basada en la escucha activa de los públicos.

Por lo que el big data juega un rol importante en la generación de nuevos conocimientos, aunque Latinoamérica va un poco retrasado en el uso del big data en comparación a otras regiones, ya que sólo el 17,6% de los departamentos y agencias de comunicación lo han implementado, pero sólo el 13,5% está involucrado activamente en este campo.

Esto se debe principalmente a la falta de capacidades analíticas (45.1%), a la falta de tiempo (35.9%) y a la carencia de soluciones informáticas que encajen con las necesidades de comunicación (34.4%), que enfrentan los profesionales de la comunicación para analizar esta gran cantidad de datos.

Esta falta de implementación es llamativa, ya que las economías latinoamericanas se complementan entre sí y un uso apropiado del big data puede aumentar las interrelaciones y la cohesión en toda la Región.

big data acerta comunicación estratégica honduras
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Automatización en RP y gestión de comunicación

Para nadie es un misterio que las redes sociales han cambiado la forma de gestión de la comunicación y de las relaciones públicas, empleándose ahora algoritmos, inteligencia artificial y técnicas de creación de lenguaje natural para generar noticias e información.

En el campo de la comunicación estratégica, esto abre un mundo de posibilidades hacia la evaluación a larga escala y en tiempo real de la efectividad de las comunicaciones.

Sin embargo, los resultados que muestra el estudio ponen de manifiesto una brecha entre la importancia que los profesionales de la comunicación otorgan a las prácticas automatizadas y la implementación real.

Así, 7 de 10 encuestados creen que es importante la adaptación de algoritmos de servicios online, pero sólo lo implementan el 37,5% en sus propios departamentos. Y el 61% considera importante la automatización, pero sólo el 49.6% la implementa.

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De las tareas operativas al coaching ejecutivo

Hoy en día resulta imposible establecer una línea entre las actividades comunicativas internas y externas porque todos los miembros de la organización comunican en una pluralidad creciente de medios y plataformas.

Las personas interactúan con las nuevas tecnologías con resultados imprevisibles, afectando las estrategias de comunicación, y creando realidades de comunicación estratégica más complejas, lo que implica rediseñar procesos de relaciones con los stakeholders.

Ante estas nuevas realidades de la mediatización, las organizaciones ya no sólo comunican estratégicamente, sino que ellas mismas son comunicación estratégica, por lo que el coaching toma un rol fundamental.

El estudio pone de manifiesto que el asesoramiento en comunicación, dentro del cual se desarrolla el coaching ejecutivo, ya no se restringe a los altos directivos, sino a muchos otros miembros de las organizaciones, siendo las actividades más recurrentes el abordar retos específicos de comunicación (72.5%) y el proveer información para la toma de decisiones (70.6%).

En general, los resultados de la encuesta reflejan cómo los departamentos de comunicación se están adaptando a esta ampliación de su labor asesora, confirmando las tendencias en el ámbito del coaching.

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Relaciones entre agencias y clientes

La contratación de agencias, consultorías y consultores freelance se ha convertido en una práctica cada vez más habitual dentro de la gestión de la comunicación, debido a la mayor complejidad y especialización que supone la gestión de la comunicación en múltiples canales, para diversos stakeholders y por la transformación de los modelos de negocios.

Los resultados del estudio constatan que las agencias son contratadas fundamentalmente por su creatividad e innovación (69.9%), por su conocimiento estratégico (69.6%) y por su capacidad de explicar las tendencias de los nuevos canales de comunicación (64.7%).

Seguidamente, las agencias son valoradas por aportar consejo objetivo e independiente (59.2%), apoyo adicional (55.1%) y experiencia en mercados específicos (52.9%).

Sin embargo, el estudio constata que existe una diferencia de percepción sobredimensionada las agencias sobre los motivos por los que las contratan.

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Influencers en social media

Los llamados social media influencers (SMI), así como los defensores de marca, son un nuevo tipo de líderes de opinión, relevantes porque repercuten en la reputación de las organizaciones, por lo que debe gestionarse.

Las tres principales plataformas en el mundo –Twitter, blogs y Facebook (Launchmetrics, 2015)– y en Latinoamérica –Facebook, blogs y LinkedIn (ComScore, 2015)– desempeñan un papel primordial como canales para la difusión de información e ideas y para el ejercicio de la influencia de unos usuarios sobre otros.

El 77.2% del estudio considera que los SMI son importantes para sus actividades estratégicas de comunicación. A su vez, el 62% afirma que sus organizaciones usan estrategias específicas para comunicarse con los SMI. Sin embargo, menos de la mitad (41,9%) cuenta con estrategias específicas para identificarlos.

En relación a los factores para identificar a los SMI, el indicador más relevante es la reputación personal (83.3%), seguido por el alcance de sus publicaciones (77.2%), la relevancia de la gente con la que está conectada en la red (75.9%) y la relevancia de los temas o los problemas que cubre (74.4%).

Por el contrario, menos de la mitad de los encuestados señala la productividad, es decir, la cantidad de mensajes o contenidos publicados y el número de seguidores como indicadores más importantes para identificar a los SMI.

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Engagement con stakeholders

Las decisiones sobre cómo comprometer a los stakeholders son prevalentes para la vida de las organizaciones y central para el propósito y la calidad del modo en que las empresas se relacionen con la sociedad.

Así, el estudio señala que para el 86.8% de los encuestados engagement significa estar interesado, es decir, una visión cognitiva del concepto; mientras que la perspectiva afectiva del engagement es respaldada por 8 de cada 10 profesionales. Por otra parte, casi tres cuartas partes de los encuestados entienden el engagement como el hecho de estar deseando colaborar o estar motivado para mejorar (visión participativa).

En cuanto a la medición del engagement, el estudio muestra niveles menores de acuerdo entre los encuestados.

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Temas estratégicos y canales de comunicación

El sector de la gestión de la comunicación se ha visto enormemente afectado por los profundos cambios estructurales surgidos de la globalización, la digitalización y la mediatización.

En Latinoamérica, los dos primeros temas de preocupación para la profesión en los próximos tres años están vinculados a la sociedad digital: enfrentarse con la evolución digital y la web social (39%) y usar big data y/o algoritmos para la comunicación (37.8%).

El tercer tema estratégico tiene que ver con el fortalecimiento de la función de comunicación para apoyar la toma de decisiones de los altos directivos (37%).

En cuanto a la percepción de los encuestados sobre la importancia de los canales e instrumentos de comunicación hoy y en el futuro, el aumento más significativo está en la comunicación a través de móviles, es decir, apps, sitios web para celulares o tablets, con un incremento del 20% en los próximos tres años.

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En ACERTA | Comunicación Estratégica podemos ayudarte a aplicar estas nuevas tendencias en tu organización. No dudes en contactarnos.

Puedes descargar todo el estudio desde este link.

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