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Para las empresas que están desarrollando o implementando la responsabilidad social, la estrategia de comunicación se convierte en un proceso clave para involucrar a sus públicos, rendir cuentas, incentivar el trabajo conjunto con los stakeholders y fortalecer la reputación corporativa.

La RSE es principalmente importante en la reputación de la empresa, pues con las redes sociales y las nuevas exigencias de los consumidores, se tornó una acción que impacta directamente en la línea de negocios.

Según un estudio del Instituto de la Reputación, de 313 líderes en comunicación, marketing y relaciones públicas, un 60% cree que la reputación tiene un impacto significativo en las finanzas, en la retención de clientela y en las ventas.

La comunicación es un pilar que debe dar apoyo a todo el proceso de planificación e implementación de una estrategia de RSE, pues se convierte en la base de la renovación y el cambio organizacional necesarios para que la empresa trabaje bajo estos principios, contemplando la comunicación interna y externa.

7 pasos de la estrategia de comunicación

  1. Fortalecer el talento humano responsable de elaborar la estrategia de comunicación alineada con la de responsabilidad social: además de la capacitación, debe reforzarse el involucramiento de toda la estructura de la empresa, para asegurar la contribución efectiva hacia los objetivos de RSE.
  2. Mapeo de stakeholders: se deben priorizar los públicos internos y externos con los que se relaciona la empresa, y estratificarlos según a quienes desea llegar directa e indirectamente; identificando también los temas que les son relevantes.
  3. Definir los públicos prioritarios: detallar cómo se comportan y cómo consumen información los públicos internos y externos, facilitará la identificación de los canales de comunicación.
  4. Definir objetivos: deben construirse objetivos de comunicación para cada público interno y externo identificado.
  5. Definir los mensajes claves: deben responder a cada público y objetivo de comunicación.
  6. Diseñar las actividades, tácticas de comunicación y herramientas necesarias para la consecución de los objetivos expuestos.
  7. Evaluación: para determinar los resultados e identificar las oportunidades de mejora continua.

Como se puede apreciar, la construcción de una estrategia de comunicación para la RSE es un tanto diferente a una estrategia de comunicación para la empresa. Esto porque se parte de la base de alinear las comunicaciones con la estrategia de RSE.

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Para que este modelo de estrategia de comunicación sirva, la estrategia de RSE debería contener como mínimo los siguientes apartados:

  • Diagnóstico sobre los impactos negativos y positivos de la empresa y sus áreas de trabajo, que incluya: un inventario de prácticas de sostenibilidad históricas y existentes; el benchmarking del sector; el mapeo de stakeholders que orienta la estrategia de responsabilidad; el análisis de los temas críticos que oriente el uso de recursos.
  • Planificación estratégica, que incluya: el modelo de responsabilidad social que se implementa, la forma de gestionarla y evaluarla; la vinculación con la Misión y objetivos de la empresa; los objetivos, metas, acciones, indicadores, responsables, plazos y recursos; y la relación con las áreas funcionales de la empresa, incluyendo comunicaciones.
  • Plan de ejecución de los programas y acciones de acuerdo a las áreas de gestión priorizadas.
  • Sistema de monitoreo y evaluación con enfoque en la rendición de cuentas.

Resultados

De esta forma, si la estrategia de RSE cuenta con estos apartados, la estrategia de comunicación de la sostenibilidad podrá construirse de manera adecuada, logrando:

  • Establecer el modelo que comunicará de manera efectiva el modelo de negocio que impulsa la RSE, poniendo el foco en el público interno para involucrarlos, de modo que apoyen la estrategia de RSE y mejoren la reputación corporativa.
  • Comunicar los resultados, avances y logros obtenidos luego de la ejecución de la estrategia de RSE y las futuras medidas a seguir para continuar en el camino de la sostenibilidad, tomando en consideración que sólo se comunica lo que se ha hecho, no lo que se planea realizar.

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