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La gestión de la comunicación debe realizarse dependiendo del tipo de crisis que enfrentemos en nuestra organización.

No basta con tener planes de crisis y escenarios preconstruidos, pues cada crisis tiene sus particularidades y estas previsiones sólo serán una base.

Sin embargo, entender la tipología de la crisis nos puede ayudar a tomar mejores decisiones comunicacionales.

Tipos de crisis

Las crisis que nos pueden afectar deben clasificarse para adoptar soluciones ad hoc. Para esto, un primer criterio es su naturaleza.

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En estas situaciones podemos enfrentar riesgos técnicos, por ejemplo: problemas de seguridad, reporte con cifras erradas, las que son más fáciles de anticipar y solucionar que las crisis derivadas por la comunicación, ya que éstas últimas provienen de la “opinión” y son muy difíciles de prever.

Sin embargo, un riesgo técnico puede derivar en una crisis de opinión, por ejemplo, el hackeo que afectó a LinkedIn.

Otra forma de clasificar las crisis es según su origen. Las exógenas son las provocadas por factores que no controlamos. Las endógenas son responsabilidad de la organización.

Las crisis exógenas atacan la imagen y reputación de la organización desde fuera, terminando por afectar a los públicos internos.

Al contrario, las endógenas parten afectando al público interno y al afectar la cohesión de la organización, se extiende a los medios y públicos externos.

Otras tipologías para clasificar las crisis son:

  • Crónicas: crisis que se han mantenido durante un tiempo, por lo que pierden su urgencia.
  • Agudas: la crisis afecta en el acto a la organización y se debe reaccionar rápidamente para aplacar los efectos negativos.
  • Evitables: provocadas por la falta de previsión de la organización en aspectos técnicos, que pueden gatillar una crisis.
  • No evitables: las que nacen por factores endógenos y nos afectan directamente.

Gestión de la comunicación para enfrentar las crisis

La mayoría de las crisis en la organización se dan porque hubo un control de crisis defectuoso o incorrecto. Por ejemplo:

  • Mala aplicación de la estrategia para influir la crisis.
  • Reacción tardía ante la crisis.

Aunque a veces hay agentes externos que no podemos controlar y que terminan perjudicándonos.

Sin embargo, podemos trabajar en un modelo de cuatro etapas para estar preparados:

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Prever una crisis es complejo, pero los modelos de comunicación corporativa que implementa la organización nos puede dar una orientación clara de qué nos puede afectar y cómo podemos manejarlo a través de la gestión de la comunicación.

Herramientas de gestión de la comunicación para crisis

  • Gestión de conflictos potenciales como estrategia de comunicación corporativa: acción orientada a identificar problemas potenciales para movilizar y coordinar los recursos para prevenirla.
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La gestión de conflictos no aborda la raíz de los problemas ni recomienda cambios estructurales. Lo que busca es orientar el problema hacia vías de solución.

  • Gestión del riesgo comunicacional: metodología estratégica que permite la prevención, monitoreo y gestión de situaciones al analizar el entorno en relación a la organización.

El proceso se enfoca a la organización y al comunicador, los que analizan tendencias que pueden no ser parte del plan de la empresa, pero pueden tener un impacto en sus capacidades, afectando sus relaciones públicas y reputación.

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  • Simulacro de crisis: si tienes definido un manual y plan de crisis, para facilitar su uso es necesario ponerlo a prueba. Con esto los ejecutivos saben cómo utilizarlos y se detectan errores para corregirlos.
  • Protocolo de actuación: son los procedimientos a seguir cuando se detecta una crisis. Por ejemplo: convocar comité de crisis, preparar mensaje, difundir mensajes, evaluar impacto, lecciones aprendidas.

Existen otras herramientas como el Manual de Crisis y el Plan de Crisis, pero cada uno da para un artículo diferente y ya han sido lo bastante analizado en otros entornos.

¿Y después de la crisis?

  • Informar a los públicos internos de las medidas correctivas para evitar rumores.
  • Evaluar el costo reputacional.
  • Analizar qué debe cambiar en el corto, mediano y largo plazo.
  • Adecuar los procedimientos de gestión de crisis.
  • Retomar el diálogo con las audiencias clave.

La comunicación por sí sola no es suficiente para solucionar ni afrontar una crisis, pero sí protege la reputación si se gestiona de manera adecuada.

La gestión adecuada de la crisis comienza antes de la crisis, con preparación del personal directivo, elaborando planes y escenarios posibles, realizando auditorías.

En ACERTA aportamos experiencia y apoyo en este tipo de situaciones, tanto en momentos de tranquilidad, evaluaciones o para gestionar la crisis. Con gusto te apoyaremos en tus inquietudes.

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