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La imagen y la identidad corporativa son dimensiones diferentes de una organización, lo que provoca que evolucionen a ritmos desiguales y requieran de instrumentos distintos para desarrollarla.

Al respecto, toma relevancia la comunicación estratégica, pues su rol es gestionar de manera dinámica estas dos dimensiones, ya que la imagen de toda entidad se sustenta en su identidad.

La imagen es libre

La imagen se refiere a la forma en que una organización es percibida por sus audiencias, públicos y entorno.

Con la penetración de las redes sociales, la imagen ya no pertenece a las organizaciones, es libre, y no se puede tener un control total sobre ella, esto implica que la imagen evoluciona en la mente de las personas con autonomía de la entidad que la proyecta.

Además, la imagen nunca será idéntica para las personas, ya que cada individuo fabricará su propia imagen a partir de la información que recibe, de sus vivencias y del entorno donde está inserto.

Por tanto, la gestión de la imagen es una labor constante, que requiere mantener un escrutinio profundo en dos aspectos:

  • Las circunstancias que rodean a las audiencias y públicos que son sujetos de nuestras comunicaciones.
  • La congruencia entre imagen e identidad.
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Identidad = cultura organizacional

La identidad hace referencia a todos los rasgos de la organización, incluyendo la manera en que desea ser percibida por las personas. Comparte con la imagen, que su construcción es gradual y se reproduce sin el control total de la misma organización.

Este concepto es importante porque permea al talento humano, la historia, prácticas, misión, hábitos, costumbres, liderazgos, funcionamiento, productos y servicios, es decir, a la cultura organizacional, que es la que genera la identidad de la organización.

Esto justifica el por qué la renovación en la identidad genera reticencia al interior de las organizaciones, siendo el peor error el instaurarla a la fuerza, y la mejor forma de instituirla a través de la convicción real y profunda, la que se desarrolla de manera paulatina.

Ningún cambio de imagen puede tener éxito perdurable si no es precedido por un cambio de identidad.

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Imagen e identidad corporativa

El desarrollo o la evolución de la identidad nunca podrá ser manejada sólo al interior de la organización, en algún momento se verá expuesta a los públicos y audiencias externas, momento en el cual se comienza a proyectar en la imagen.

Las vías en que la identidad se proyecta a la imagen pueden tener una infinidad de canales, como la vestimenta del talento humano, las características de las oficinas, el impacto de los proyectos, las estrategias publicitarias, entre otras.

Por tal motivo, la imagen no puede alejarse de la identidad. No se puede proyectar lo que no somos en realidad, y cuando se ha tratado de realizar, empleando campañas millonarias y creativas, en algún punto todo queda expuesto, provocando pérdidas de credibilidad.

Sin embargo, la imagen también impacta en la identidad, lo que ocurre mediante dos procesos:

  • Presión interna: al ver los elementos de la cultura organizacional subrayada en las comunicaciones públicas de la organización.
  • Presión externa: cuando se generan promesas públicas que obligan a cambiar aspectos conductuales y hábitos de la organización. Por ejemplo, cuando se ofrece un mejor servicio al cliente.

Pero para que esto ocurra, la imagen proyectada debe tener un soporte en atributos clave de la identidad de la organización.

La búsqueda de simetría de estas dos dimensiones, en organizaciones sometidas a la necesidad de un cambio, es el objeto fundamental de la comunicación estratégica.

Gestionando el cambio

Como hemos venido leyendo, los cambios en la identidad deben proclamarse externamente, lo que conduce a cambios en la imagen, de modo que el entorno (político, económico, cultural, social…) se relacione con la organización a partir del nuevo parámetro que se busca implantar.

¿En necesario remodelar la imagen y la identidad? Sí, esto porque el mundo se ha ido transformando y existen cinco eventos que impulsan la respuesta afirmativa a esta pregunta:

  1. Globalización: al mantenerse conexiones instantáneas con el mundo, las organizaciones necesitan adecuar su identidad a esa realidad.
  2. Incremento de la competencia: la diferenciación de los competidores se ha vuelto una necesidad de supervivencia.
  3. Fusiones y adquisiciones: una identidad sólida y consistente aumenta su valor y permite la continuidad de algunos de sus rasgos en estos casos.
  4. Alianzas: dado que las organizaciones necesitan del apoyo recíproco para crecer y sobrevivir, las identidades fuertes resultan indispensables para no ser arrolladas o minimizadas por los aliados.
  5. Privatizaciones: el retroceso del Estado ha transformado la naturaleza de numerosas organizaciones, para las cuales la renovación de la identidad pasa a ser indispensable para seguir sobreviviendo.

Cómo cambiar la identidad corporativa

Si se ha decidido a renovar su identidad para adaptarse a los nuevos tiempos y evitar perecer como organización, debe tener en cuenta el cumplimiento de tres requisitos:

  1. Definir con claridad sus nuevas proyecciones.
  2. Crear la mística en la organización para que todo el talento humano se involucre en superar los riesgos y tensiones que provoca cualquier tipo de cambio.
  3. Asignar todos los recursos necesarios para llevar la renovación hasta el final, pues los retrasos suelen ser fatales.

Cuando alcanza estos requisitos, se debe partir la renovación desde el seno interno de la organización, modificando prácticas, hábitos y conductas desde los niveles gerenciales y directivos, para caer en cascada hacia el resto del talento humano.

Para apoyar este tipo de cambios, puede seguir un programa de cambio de identidad basado en cuatro fases:

  1. Fase 1: investigación, análisis de fuentes primarias y secundarias, programa de entrevistas externas e internas y una auditoría que permita precisar los desafíos, las estructuras, los atributos de marca y los rasgos del entorno. El propósito es fijar una idea central de la personalidad de la organización.
  2. Fase 2: Desarrollo de un estilo visual (logo, nombre…) y un estilo simbólico (manual de identidad corporativa, código de valores…).
  3. Fase 3: Lanzamiento de la nueva identidad mediante un plan de comunicación interna y externa.
  4. Fase 4: Aplicación de los cambios graduales a toda la organización, intentando modificar el espacio físico para comenzar a mostrar la renovación.

En ACERTA podemos colaborar con su organización para adaptarse a los nuevos elementos del entorno. Evaluemos sus necesidades de manera conjunta y gratuita, para determinar sus aspiraciones y valorar las posibilidades sobre la base de una propuesta ad hoc a sus requerimientos. No dude en contactarnos.

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