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La comunicación estratégica es un concepto ampliamente utilizado. Creo que a todos y todas les gusta esa parte de “estratégica”, da algo de prestancia pronunciarla, quizás porque te permite separarte de los que sólo hacen comunicación, publicidad, periodismo, diseño u otros similares, aunque sea en apariencia.

Sin embargo, a medida que vas conociendo a algunos de esas y esos “comunicadores estratégicos”, te das cuenta que existe una confusión con respecto al término, pero especialmente existe una confusión respecto a su práctica o ejercicio.

Como empresa u organización, esto es virtualmente peligroso, ya que en vez de obtener directrices o lineamientos que contribuyan a tu proyección o crecimiento, podrías terminar con una planificación de acciones de comunicación, más que con un plan de comunicación estratégica que contribuya con tu cadena de valor y se adapte a tu planificación de mediano y largo plazo.

Y aunque parezca raro, esto es algo muy habitual.

comunicación estratégica acerta agencia publicidad honduras

¿Qué es comunicación estratégica?

Han pasado más de 200 años desde que se elaboró el concepto de psicología de masas, el cual fue evolucionando para dar paso a las diferenciaciones entre masa y público, y ahora entre público y audiencia.

Este desarrollo referente a cómo abordar a las personas fue marcado por la especialización de la comunicación, la que pasó de la propaganda, a la publicidad y luego al marketing, este último fuertemente influenciado por la penetración de las redes sociales, provocando que se convierta en una incubadora de tendencias, como el Inbound, el verde, el experiencial, el blended, el retromarketing y otros.

En relación a las personas como blanco de comunicación, esta evolución se podría catalogar como de fusión, pues con las nuevas tendencias de comunicación se unieron las características de las masas (pensamiento automático, estereotipado y asociativo), con las del público (pensamiento crítico, lógico y conceptual), provocando que las estrategias de la propaganda vuelvan a estar vigentes:

  1. Puesta de un espacio común: las redes sociales constituyen este espacio, que es clave para la propaganda.
  2. El ceremonial o ritual: cargar de simbolismo los mensajes, cuyo objetivo es vivificar las emociones con el fin de pasar a la acción, lo que actualmente hace el marketing en sus diversas modalidades.
  3. La persuasión: plantear soluciones claras a problemas complejos, hablando a todos para crear la impresión de hablar a cada uno, evocando imágenes precisas e imperiosas. No les recuerda la famosa frase “crear contenidos de calidad”.

Pero como a nadie le gusta decir que hace propaganda, pues adquirió un tinte peyorativo al vincularse con la política, es mejor decir que se hace comunicación y le ponen de apellido alguna de las variables de las tendencias del marketing.

No obstante, algunos dirán que esto supone un nuevo paradigma. Pero No. Para los que han estado atentos, pudieron haber percibido que, en 1980, los teóricos de la gestión de empresas establecieron que las organizaciones de éxito eran las que producían marcas, no productos.

Esto supuso un intenso desafío simbólico para las empresas, pues hasta la fecha las marcas eran sólo un agregado de comercialización de productos.

Adaptarse a este paradigma dejó claro que los instrumentos tradicionales del marketing eran insuficientes, por lo que se comenzó a requerir verdaderos planes estratégicos de comunicación, que emplearan estrategias profundas de penetración progresiva, el uso de herramientas estandarizadas y de planes detallados, todo con el fin de construir una imagen, una visión y una historia que permee el imaginario simbólico de las personas, tal como lo hace la comunicación política, tal como lo hacía la propaganda.

De este modo, la dimensión comunicacional sufrió un repunte en el sector público, privado y social, concentrando sus esfuerzos en la capacidad de emitir señales para fijar una presencia de marca sólida.

Lamentablemente, todo este desarrollo en las comunicaciones no ha venido aparejada de una profesionalización homogénea entre las diversas personas que se dedican a la comunicación, provocando que la comunicación estratégica aún oscile entre lo operativo y lo especulativo.

Con este breve análisis nos podemos percatar que la comunicación estratégica no es generar un cúmulo de acciones para desarrollar paso a paso, sino que es integrar diversas áreas de pensamiento en un sistema (empresa, organización, gobierno) para que interactúe con su entorno político, económico, social, tecnológico y ambiental, con el fin de conseguir sus intereses o lograr sus objetivos.

la comunicación en la organización

Características de la comunicación estratégica

La comunicación estratégica puede ser utilizada por cualquier tipo de organización o empresa, pues es la gestión integral de la “marca” (identidad) de las entidades, siendo su tarea gestionar el prestigio y credibilidad de las organizaciones para generar confianza de su entorno y adhesión de sus públicos y audiencias, permitiendo alcanzar los objetivos propuestos.

Y aunque en definición parece simple, se enfrenta a dos variables que provocan incertidumbre. Una es la decodificación de los mensajes y el otro son los canales que utiliza para comunicarse.

En el caso de la decodificación, la publicidad o el marketing tienen la misma incertidumbre, pero en el caso de los canales, la publicidad o el marketing utilizan canales de pago, mientras la comunicación estratégica transmite a través de canales no pagados ni controlados, sometiendo sus mensajes a la adopción de terceros y a su interpretación, motivo por el cual debe planificarse de manera exhaustiva.

La confusión respecto a los límites entre estas diferentes prácticas, disciplinas y herramientas es natural, ya que todas giran en torno a un eje común: la comunicación, pero gracias a diversos esfuerzos intelectuales y operativos, han logrado separarse para lograr su especialización.

En esta especialización, la economía de las naciones ha tenido un profundo impacto, esto porque en economías más desarrolladas, la confusión entre estas diversas prácticas comunicativas se ha diluido, pero en países en vías de desarrollo se suelen entremezclar las funciones y ofertas de servicios de comunicación.

Vale destacar que la mejor comunicación estratégica es la que logra integrar de manera armónica todas estas especializaciones de la comunicación, construyendo un sistema de 360° que refleja la interdependencia de los procesos de comunicación, relaciones públicas, marketing, lobby, publicidad y desarrollo organizacional.

¿Por qué importa la comunicación estratégica?

El lugar de trabajo de ACERTA es principalmente en Honduras, lo que ha supuesto diversos desafíos para nosotros porque la expansión de la comunicación estratégica depende de la existencia de un mercado regulado por consumidores más que por el Estado, de la libertad plena de los medios de comunicación y de la consolidación de la democracia, factores que en este país aún están en proceso de maduración.

Esta situación limita el avance de la comunicación estratégica en comparación con países desarrollados, e incluso hemos tenido problemas para promocionarla, pues los posibles clientes nos preguntan ¿En qué campaña derivará este proceso? o ¿Cuántos diseños entregaremos? Revelando la falta de comprensión sobre esta especialización de la comunicación.

Las identificaciones más eficaces aparecen cuando una marca se apropia de los temas de un movimiento por la justicia social

Thomas Frank

Empero, siempre explicamos que la comunicación estratégica va aparejada con la expansión de las empresas u organizaciones, y en cómo responden a los desafíos que van surgiendo en el país, como las nuevas exigencias de transparencia, la importancia de la opinión pública, el rol protagónico del sector privado y sus ejecutivos, el escrutinio social, la multiplicación de conflictos y crisis sociales, entre otras.

Principalmente, señalamos a las empresas y organizaciones que lo que agrega valor a su entidad ya no es su capacidad de producción, sino que las imágenes y símbolos que es capaz de proyectar en sus públicos y audiencias, lo que se optimiza empleando la comunicación estratégica.

La competencia entre empresas (vender más) y organizaciones (obtener más fondos de operación) se ha incrementado exponencialmente, pues ya no es sólo competir mediante productos o servicios, sino que se compite a través de la marca, causando que ninguna entidad tenga asegurado su futuro.

Ante esto, la comunicación estratégica se eleva a un rol fundamental, pues es capaz de lograr un desarrollo positivo con el entorno no mercantil, lo que finalmente repercute en una mayor aceptación de sus productos o servicios.

Las empresas y organizaciones que sigan sólo confiando en la diferenciación de sus productos o servicios para sostenerse, lamentablemente encontrarán más difícil seguir existiendo.

Así, la comunicación estratégica facilita la construcción de una triple capacidad que los bienes y servicios modernos tienen: funcional, simbólica y comunicativa, lo que ayuda a responder a las nuevas tendencias de las personas, focalizadas en la individualización de las expectativas, gustos y comportamientos.

Reflexión para concluir

En un mundo donde las comunicaciones ya no son controlables por estados o corporaciones gracias a las redes sociales, la capacidad de subsistencia de empresas y organizaciones se ha tornado más compleja, debiendo innovar hacia una inclusión mayor de la comunicación estratégica.

La comunicación estratégica permitirá a empresas y organizaciones asumir los desafíos de mejor manera, tomando en consideración que hoy:

  • Lo privado ha muerto (figuradamente) y todo es público porque nos movemos en una sociedad que premia la transparencia y castiga lo oculto.
  • La cultura corporativa ya no es sólo comunicación interna, debe integrar las fuerzas del no mercado para poder subsistir y expandirse.
  • Los influenciadores ya no son sólo externos, debe construirse con el talento humano propio para robustecer el compromiso con la empresa u organización.
  • Cumplir con las leyes no basta, se deben cultivar relaciones de largo plazo con las comunidades y sectores que se encuentran dentro del área de influencia de las operaciones de trabajo.
  • El liderazgo debe integrar la emocionalidad para dejar de ser autoritario y convertirse en participativo.
  • Los gobiernos corporativos deben impulsar el género para lograr mayores balances en la dirección estratégica.
  • Las crisis ahora pueden nacer en cualquier instante y por cualquier motivo. Integrarlas en la comunicación estratégica de la empresa u organización mejorará su gestión y nos hará salir fortalecidos.

En ACERTA podemos colaborar con tu empresa u organización a adaptarte a los nuevos elementos del entorno mediante la comunicación estratégica.

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