Las fake news promueven la desinformación con diversos fines, como la polarización de la sociedad, la manipulación, el ocultamiento de un tema de interés u otros, que pueden resultar nocivos para la reputación de su organización.

Para evitar que estas impresiones afecten a su organización, es necesario contar con una correcta gestión de la comunicación, la que debe integrar la gestión de crisis.

¿Qué hay detrás de las fake news? 

En numerosas ocasiones se trata de estrategias para manipular la opinión pública para quebrantar la estabilidad social, la legitimidad de organizaciones, buscar un tipo de beneficio económico o político, entre otras. 

Es claro que existe un beneficio personal o colectivo que impulsa la creación de contenido que carece de veracidad, por ejemplo, existen empresas dedicadas a generar fake news con el simple objetivo de conseguir visitas a su web y vender publicidad, como otras que se dedican a perfilar a cada ciudadano para lograr resultados exitosos en una votación

Generar contenido falso resulta fácil, ya que es barato y los verificadores de contenido son lentos o inexistentes en algunos países, pero toda noticia falsa necesita de tres variables para lograr su objetivo:

1. Plausibilidad.
2. Comunidad.
3. Viralidad.

Si bien los rumores por internet circulan a diario, las fake news que han causado un impacto significativo en la sociedad cumplen con estas variables, ya que requieren tener un velo de veracidad, deben ser defendidas por grupos sociales que, a su vez, rechazan la información verdadera, y debe tener los mecanismos para llegar a un gran número de población.

Las fake news que han causado impacto parten cuidando muy bien la plausibilidad de su información, para luego centrarse en desarrollar la comunidad y finalmente entran a la etapa de viralización, de otra manera son cuestionadas desde el inicio y no cumplen su objetivo.

Tecnología y confianza: aliados de las fake news

Si bien la tecnología vino a revolucionar el mundo de las comunicaciones, también es cierto que se ha convertido en la pieza clave de la expansión y multiplicación de fake news, además de lograr que sean más elaboradas y difíciles de desmentir.

El nivel de alcance de este contenido, gracias al espacio ideal de las redes sociales, es algo nunca antes visto, al menos un 57% de la población mundial utiliza las redes sociales como fuente de información.

El problema con las fake news es que, algunas, son tan bien elaboradas que resulta difícil para el público distinguirlas de una información verdadera. 

Las empresas tienen un alto nivel de confianza de la población, 62% según el Reporte Especial: Confianza y Cambio Climático 2023 del Edelman Trust Institute.

Esto hace que suplantadores de identidad puedan adoptar la imagen de una empresa legítima, aprovechando sus niveles de confianza, haciendo más fácil que cualquier noticia que gire en torno a ellas sea percibida como verdadera por el público, más aún si el contenido de la misma está en línea con la misión y visión de la organización.

Impactos y cómo proteger a mi organización 

La inmediatez con que se difunden las fake news provoca que la reputación de las organizaciones sea afectada. 

El nivel de impacto depende de las políticas y prácticas comunicacionales que tenga la empresa, pues si estas son transparentes y efectivas, será difícil que esta información tenga gran impacto en su reputación. Las relaciones construidas a lo largo del tiempo juegan un papel fundamental.   

A lo largo de los años hemos sido espectadores de ataques a empresas y organizaciones grandes que han dejado como resultado pérdidas económicas o impacto negativo en la reputación de estas.

Un caso extremo ocurrió en 2017 cuando, a través de Twitter, se difundió que el fundador de Ethereum, una de las plataformas de blockchain que tiene la segunda criptomoneda más usada en el mundo (ether), había fallecido, provocando que el valor de las acciones de la plataforma descendiera en 4,000 millones de dólares en un solo día.

En 2018 las acciones de Amazon perdieron alrededor de 60,000 millones de dólares en valoración gracias a un tuit de Donald Trump donde se quejaba de que la empresa no pagaba impuestos estatales ni locales y que, además, abusaba del sistema de correos del país: información falsa.

Los efectos de las fake news son de rápido impacto, en cuestión de horas pueden destruir a los involucrados, por eso es importante que las empresas dispongan de protocolos y herramientas para combatir este tipo de contenido. 

La no respuesta o aclaración de una fake news puede perjudicar seriamente la imagen y reputación de una organización.

Entonces ¿Qué acciones implementar?

Lo principal es tratar la lucha contra las fake news con seriedad e implementar acciones para no ser vulnerables ante ellas.

La mejor forma para descubrir si se están creando fake news alrededor de su organización es realizar un monitoreo permanentemente de medios tradicionales y digitales, que le permita reaccionar de manera oportuna en caso de encontrarlas.

También puede hacer uso de adoons en los navegadores habituales que le permiten realizar búsqueda por imagen y detectar si han sido retocadas o detectar sitios webs que suelen publicar contenido falso.

Estas dos acciones pueden ayudar a disminuir el impacto de las fake news en su organización porque permiten una rápida respuesta ante ellas, sin embargo, para poder responder es necesario que cuente con una estrategia de comunicación que haga frente a este tipo de contingencias.

Tener una estrategia 

No solo se trata de conocer el momento en que su organización está siendo atacada por fake news, sino de saber cómo enfrentarlas. 

Una estrategia de comunicación que contemple estas situaciones le favorecerá a usted como a la sociedad que recibe la información.

En este punto la relación que haya construido con los stakeholders será una de las clave de éxito, ya que garantiza un mejor trato ante la crisis. 

Asimismo, debe contemplar:

• Medidas de aclaración en redes sociales.
• Vocerías efectivas.
• Relaciones públicas.
• Campañas de información para los colaboradores.
• Boletines informativos para los stakeholders. 

Entre otros, teniendo presente que las redes sociales son el principal vehículo de difusión de las fake news, por lo que su estrategia de redes debe ser robusta.

El trabajo de las organizaciones en constante amenaza por las fake news es inducir a sus stakeholders a realizar análisis de cada noticia, valorar las fuentes o buscar otras, tener pensamiento crítico y no compartir nada si tiene dudas.

Es importante que su público y los demás actores con los que tenga relación conozcan los medios fiables por los que puede informarse, lo que dará paso a que se realicen los cuestionamientos anteriores en caso de percibir algo diferente.

Contemplando mi estrategia

Salir airosos de una crisis de comunicación pasa también por tener asesores y consultores especializados.

En ACERTA nos especializamos en impulsar la comunicación estratégica de nuestros clientes, gestionando sus crisis reputacionales y contingentes, además de sus relaciones públicas, vocerías y la implementación de nuevos formatos digitales o producción audiovisual.

Por lo que puede contactarnos en info@acertacomunicaciones.com